Traditionellt sett ses reklamsamarbeten mellan kändisar och varumärken som en enkel och beprövad metod för att stärka banden till kunderna och i slutändan generera ökad försäljning. En undersökning av det amerikanska företaget ACE Matrix, vilken genomförts på flertalet olika branscher visar dock på att detta kanske inte stämmer. Resultatet visade att ”celebritetsförstärkta” annonser överlag presterade sämre än andra annonser. Undersökningen använder måttet ”lift” vilket står för annonsens prestation i förhållande till andra annonser i samma bransch. Prestation definieras som attraktion, relevans, information, gillande, förändring och uppmärksamhet. ”Den ofördelaktiga prestationen gäller oavsett ålder/kön och om reklamen exponerades för den tilltänkta målgruppen eller inte.

Mer specifikt visar undersökningen att färre än tolv procent av annonserna där kändisar var centrala i reklamen, medförde ett tydligt förbättrat ”lift”, samtidigt hade en femtedel av de celebritetsförstärkta annonserna en negativ inverkan på samma mått. Sämst i undersökningen presterade Nikes och Tiger Woods reklam ”Did you learn anything?” vilken medförde ett negativt ”lift” på 30 procent.

Undersökningen påvisar att kändisens roll som varumärkesförstärkare håller på att urholkas. Vad kan detta bero på? Självklart finns det ett antal påverkansfaktorer, men en anledning kan vara att celebriteternas egna varumärken håller på att försvagas. För 20 år sedan var ofta journalistiken mer konservativ gällande den personliga integriteten vilket gjorde att läsaren inte fick se kändisarnas sämsta sidor, det får läsaren idag. I dag har vi även en helt annan möjlighet att dela med oss av intressant information mellan varandra, de nya ”smaskiga” bilderna har fått en helt ny spridningspotential. Glorifierade och onåbara kändisar som Sean Connery och James Dean har bytts ut mot skandalomsusade Charlie Sheen och Britney Spears.

För att ett varumärke skall gynnas av att sammankopplas med en kändis krävs det att celebriteten har ett lika starkt – eller företrädesvis starkare – varumärke än vad företaget har. Även parternas image och identitet, det vill säga hur de uppfattas och vad de står för, måste i stor utsträckning vara överensstämmande.

Med ovanstående stycke i åtanke menar vi att det idag är svårare att hitta en person som har ett tillräckligt starkt varumärke och som samtidigt delar varumärkes image och identitet. Således blir det än svårare för varumärken med hög status, exempelvis lyxvarumärken, att samarbeta med celebriteter medan det troligtvis ligger närmre till hands för varumärken i värdesegmentet. I Sverige kan vi exempelvis lyfta fram Lindex som tidigare framgångsrikt använt Reese Witherspoon och nu Gwyneth Paltrow i sin reklam. I detta samarbete är Witherspoons och Paltrows varumärken tillräckligt starka för att gynna Lindex och parternas image uppfattas förmodligen som överensstämmande.

Ovanstående diskussion är troligen mest relevant i köpta kommunikationskanaler, som företaget själva kontrollerar. När företaget tydligt står som avsändare och aktivt kommunicerar samarbetet med celebriteten framstår det som att företagets varumärke aspirerar på celebritetens varumärke. Gällande PR, där celebriteten tydligare framstår som avsändare förefaller det istället som att denne vill bli en del av företagets varumärke vilket gör att maktförhållandet är det omvända.

Så har vi sett slutet på marknadsföringstaktiker motsvarande Bill Murrays japanska whiskeyreklam i Lost in Translation? Vi tror nog inte det, åtminstone inte än på ett tag. Kända ansikten kommer även fortsättningsvis att frekvent synas i annonser och reklamfilmer. Däremot kommer det troligtvis att bli svårare och svårare att identifiera en framgångsrik matchning mellan varumärke och celebritet. Adderat till detta; om en sådan matchning identifieras är det långt ifrån säkert att samarbetet får en positiv effekt.